教师简介：

黄莉，美国霍夫斯特拉大学法兰克扎尔布商学院的市场营销副教授，香港城市大学和美国南卡罗来纳大学双博士学位，专业领域为消费者行为研究，主要关注网络环境下的消费者行为，特别是社交媒体对消费者和品牌的影响以及人与技术的互动。

研究成果发表在《消费者研究杂志》《营销研究国际期刊》《消费者研究协会期刊》《互动营销杂志》和《商业研究杂志》等顶级营销期刊。研究卓越性获得了美国市场营销协会的新星奖和马修·约瑟夫新兴学者奖的认可。

6月22日上午，美国霍夫斯特拉大学商学院副教授黄莉应邀为我校2024级MBA学员带来题为《让人忍不住分享的视频——内容设计与心理机制》的专题讲座。讲座深入探讨了社交媒体时代品牌营销的核心策略，系统解析了如何运用心理学原理设计具有高传播力的视频内容。

黄莉教授聚焦"信息过载时代，品牌如何突破用户注意力瓶颈，实现视频内容的自发传播"这一核心议题，结合沃顿商学院最新研究成果，深入剖析了驱动用户分享行为的六大心理机制：

1.社交货币机制：用户通过分享内容塑造个人形象。如Blender搅拌机粉碎iPhone的视频凭借新奇性成为社交谈资；

2.触发点机制：通过绑定高频场景增强记忆。典型案例是ZICO保险坚持每周三发布内容，成功建立"周三=保险日"的条件反射；

3.情绪唤起机制：激发高唤醒情绪实现传播。飘柔广告"听障女孩靠震动感受音乐"的励志故事引发广泛共情；

4.社会认同机制：利用从众心理营造流行趋势。完美日记通过大量素人"种草视频"实现品牌传播，苹果电脑调整倒置图标设计也是典型案例；

5.实用价值机制：提供可操作信息促发分享。电影解说类账号凭借"5分钟看完大片"模式获得大量转发；

6.故事性机制：将品牌巧妙融入叙事。如某安全软件以"男友为保护女友开发防身功能"的剧情增强传播力。

黄莉教授特别分享了麦当劳在意大利的经典案例：通过"高端餐厅盲测"实验，让消费者在不知情情况下对汉堡给出五星评价，最终以"认知颠覆"的反转效果激发用户自发传播。

针对短视频平台的算法特性和用户心理，黄莉教授提出了内容优化的四大黄金法则：

01时长控制：15秒以内视频完播率显著高于30秒，更易获得平台推荐；

02开头设计：前3秒需制造信息差或抛出尖锐问题（如"99%的人都错了"）抓住注意力；

03品牌植入：将产品信息嵌入情绪高潮或结尾剧情反转处，提升转化效果；

04叙事完整：通过真实角色故事引发共情，创造沉浸式体验。

讲座最后，黄莉教授强调"个性化是王道"的核心理念，指出视频传播的本质是成为用户的"社交工具"——当内容能帮助用户表达情感或强化理想身份时，自然会产生传播效应。整场讲座理论扎实、案例生动，为在场MBA学员提供了宝贵的营销传播策略指导。

文字丨徐文心

图片丨徐文心

审核丨王玉